Calcular el ROAS es lo primero que hace cualquier gestor de anuncios. Y es donde muchas tiendas se equivocan.
Ves un ROAS de 4 en Meta Ads y piensas que ganas dinero. Pero si tu margen es del 20 %, ese 4 puede estar dejándote en números rojos. El número por sí solo no dice nada. Hay que saber calcularlo, compararlo con tu margen y leerlo con contexto.
En esta guía vas a ver:
El ROAS (Return On Ad Spend) es el retorno que obtienes por cada euro invertido en publicidad. Mide cuántos ingresos genera un anuncio, una campaña o toda tu cuenta frente a lo que has gastado en ellos.
Si inviertes 1.000 € y vendes 4.000 € gracias a esos anuncios, tu ROAS es 4. O lo que es lo mismo, 4 € de ingresos por cada euro gastado.
Sirve para tres cosas:
Tiene un límite importante. El ROAS mide ingresos, no beneficio. Por eso más abajo vemos el ROAS de equilibrio.
No es un canal de avisos sueltos. Es infraestructura de negocio: cuando está bien montado, trabaja solo mientras duermes, y factura.
Ejemplo: gastas 1.000 € y tus anuncios generan 4.000 € en ventas. Tu ROAS es 4.
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Acceder al curso gratis →Se puede expresar como ratio (4) o como porcentaje (400 %). En ecommerce lo normal es usar el ratio.
Para calcularlo en tres pasos:
| Caso | Gasto | Ingresos | ROAS |
|---|---|---|---|
| Moda, captación | 2.000 € | 6.400 € | 3,2 |
| Cosmética, remarketing | 500 € | 3.500 € | 7 |
| Electrónica, Shopping | 5.000 € | 12.500 € | 2,5 |
Fíjate en algo. El 7 del remarketing parece el mejor resultado, pero el remarketing solo recoge a gente que ya te conocía. Un ROAS más bajo en captación puede ser perfectamente sano porque es el que alimenta todo lo demás.
Introduce tu gasto, tus ingresos y tu margen. La calculadora te devuelve tu ROAS, tu ROAS de equilibrio y si estás ganando o perdiendo dinero con los anuncios.
El beneficio que calcula es el margen bruto de las ventas menos el gasto en anuncios. No incluye costes fijos ni de estructura.
El ROAS de equilibrio es el mínimo que necesitas para no perder dinero con tus anuncios. Por debajo de ese número, cada venta te cuesta más publicidad de la que deja de margen.
Si ahora mismo tu «automatización» se limita al carrito abandonado que trae por defecto tu plataforma, estás usando quizás el 20% de lo que el canal te puede dar.
| Margen bruto | ROAS de equilibrio |
|---|---|
| 20 % | 5 |
| 25 % | 4 |
| 33 % | 3 |
| 50 % | 2 |
| 60 % | 1,67 |
Así se entiende el ejemplo del principio. Con un ROAS de 4 y un margen del 20 %, el equilibrio está en 5. Estás por debajo.
El margen bruto es el precio de venta menos el coste del producto, el envío y las comisiones de pago. Calcúlalo con los costes reales de tus pedidos, no con una estimación al alza.
Un buen ROAS es el que supera tu ROAS de equilibrio con margen suficiente para crecer. No existe un número válido para todas las tiendas.
La regla práctica es sencilla. Si tu ROAS de equilibrio es 3, un ROAS de 3 te deja en cero. Uno de 4 empieza a dejarte beneficio y uno de 5 ya te permite reinvertir con holgura.
Se confunden mucho. Miden cosas distintas.
| Métrica | Qué mide | Fórmula | Cuándo usarla |
|---|---|---|---|
| ROAS | Ingresos por euro de publicidad | Ingresos de anuncios ÷ gasto en anuncios | Optimizar campañas dentro de una plataforma |
| ROI | Beneficio por euro invertido | (Beneficio menos inversión) ÷ inversión | Saber si el negocio o una acción es rentable |
| MER | Ingresos totales por euro de marketing | Ingresos totales ÷ gasto total en marketing | Ver el rendimiento real de toda tu publicidad junta |
El ROAS lo calcula cada plataforma con su propia atribución, así que Meta y Google pueden atribuirse la misma venta. El MER evita ese problema porque usa los ingresos totales de la tienda. Por eso lo mejor es mirar las dos cosas: ROAS para optimizar el día a día y MER para saber si el conjunto funciona.
El ROAS es una división. Puedes subirlo aumentando los ingresos o bajando el gasto. Estas son las cinco palancas que más lo mueven.
Empieza por la que más te falle. Si tu web convierte por debajo del 1 %, no tiene sentido tocar las campañas todavía.
Estas palancas se trabajan una a una en el Máster en Paid Media.
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Ver el Máster en Paid Media →¿Cómo se calcula el ROAS?
Se divide el ingreso que generan tus anuncios entre lo que has gastado en ellos. Si gastas 1.000 € y generas 4.000 €, tu ROAS es 4.
¿Qué es un buen ROAS en ecommerce?
El que supera tu ROAS de equilibrio con margen para crecer. Depende de tu margen: con un 50 % de margen el equilibrio es 2, y con un 20 % es 5.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS mide ingresos por euro de publicidad. El ROI mide beneficio por euro invertido, así que tiene en cuenta los costes. El ROAS sirve para optimizar campañas y el ROI para saber si algo es rentable.
¿Cómo calculo el ROAS de equilibrio?
Divide 1 entre tu margen bruto en tanto por uno. Con un margen del 25 %, el ROAS de equilibrio es 4.
¿El ROAS de Meta Ads es fiable?
Es una referencia útil, pero usa la atribución de la propia plataforma. Contrástala con los ingresos reales de tu tienda y con el MER.
¿Puedo tener un ROAS bajo y ser rentable?
Sí, si tu margen es alto o si tus clientes recompran. En ese caso el valor de cada cliente compensa un ROAS inicial más ajustado.
Head of Paid Media en LeadFluence, agencia ecommerce con más de 70 marcas activas. Ha invertido más de 7 M€ en paid media y es profesor en LF Academy.
